作者：Heidi格物志
一. 分享我的一段經(jīng)歷
最近一年，我先后發(fā)誓不再和兩個(gè)公司打交道，而且利用很多機(jī)會(huì)向身邊的伙伴們宣揚(yáng)了他們的不佳體驗(yàn)。我相信我確實(shí)也影響了不少人的決策。
第一個(gè)是曲美家具。
前年家里裝修，家具是曲美定制。我7月份下的單子，8月15日曲美才到貨安裝，且安裝前要求我們付清全款。結(jié)果安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)不少柜子尺寸不符合，要重新訂做后再?gòu)谋本┌l(fā)貨。這一拖，就拖到了9月底。剛開始，我也確實(shí)心平氣和去協(xié)調(diào)，但每次打杭州新時(shí)代家居廣場(chǎng)該曲美定制店里的電話，他們都再三推諉，無法給出準(zhǔn)確的安裝日期。后來又說大批量的安裝已經(jīng)從我小區(qū)撤走了，散戶安裝要排隊(duì)等候。
尼瑪，我的全款在8月初就已經(jīng)結(jié)清了，你讓我遙遙無期等待?連搬家的日期都為了這幾個(gè)柜子延遲了。
不得已，我只能去發(fā)個(gè)微博，我的微博粉絲當(dāng)時(shí)也就9000多人，但沒想到，曲美的輿情管理倒挺及時(shí)的。
微博次日北京總部的客服電話就打過來，意思就是你的反饋我們已經(jīng)知道了，問我為何要發(fā)微博而不是通過客服電話先聯(lián)系他們，并且建議我刪微博。
既然人家有求于我，我當(dāng)然可以提要求了，就說等幫我安裝好且我驗(yàn)收合格，我就可以刪微博。然后對(duì)方很快落實(shí)到杭州代理商這里了，下午就接到安裝師傅的電話，約了我來安裝的日子——尼瑪你之前拖什么拖?
事情最后雖然得到了解決，但漫長(zhǎng)的幾個(gè)月等待的辛苦和周旋的無奈，讓我決定了：以后離曲美定制越遠(yuǎn)越好。
好的輿情管理又怎么樣呢?
滅了傳播的火但是依然失去了當(dāng)時(shí)客戶的心。
另一個(gè)是網(wǎng)易印象派。
我也是它多年的忠實(shí)客戶了，我在網(wǎng)易印象派上下了20多個(gè)訂單，累計(jì)消費(fèi)2000多元。而且我還是一個(gè)最佳傳播者，還經(jīng)常把它介紹給身邊的同事和朋友。
然而，前不久發(fā)生了一次令人揪心的體驗(yàn)。
2015年1月份，我想要給項(xiàng)目組每個(gè)參與的同學(xué)定制個(gè)人的明信片，希望在年終的答謝會(huì)上給他們一個(gè)驚喜。定制的人工成本其實(shí)挺高的，一個(gè)個(gè)貼照片，寫他們個(gè)性化的標(biāo)簽(從公司內(nèi)網(wǎng)上被小伙伴們打的標(biāo)簽)，一共DIY了56多個(gè)人，花費(fèi)了我兩個(gè)周末的下午才搞定。
結(jié)果，當(dāng)我終于完工，心情爆好地打算下單的時(shí)候，悲劇來了，發(fā)現(xiàn)到了一個(gè)異常提示頁面，如下所示：
當(dāng)時(shí)已經(jīng)要急用明信片了，我就四處看看有沒有人工客服電話。發(fā)現(xiàn)頁面上只有“我要申訴”的入口。點(diǎn)擊進(jìn)去我就傻眼了：
首先，讓我登錄，要知道我已經(jīng)在印象派處于登錄狀態(tài)，不過登錄就登錄吧，我頂多咬牙切齒下，急于解決自己的問題。
然后，登錄后，我就自己撞墻上了……
這明顯是一個(gè)N年代前的網(wǎng)頁，一看就是長(zhǎng)期未有人維護(hù)的頁面：
在那么多公司都開始提供便捷的微信公眾號(hào)服務(wù)的時(shí)候，在“一鍵召喚客服”越來越成為標(biāo)配的時(shí)候，你讓我填這個(gè)沒人維護(hù)的表單?
還有，我支付不成功，為何是網(wǎng)易寶賬號(hào)被凍結(jié)?什么是網(wǎng)易寶?網(wǎng)易寶是我登陸印象派的賬號(hào)嗎?如果這個(gè)被凍結(jié)，為何我的其他網(wǎng)易服務(wù)還能使用?百思不得其解。表單自然也沒填。
此路不通，我又找不到別的客服聯(lián)系方式，想到他們一定有微博官方賬號(hào)，發(fā)微博去。
，
事實(shí)證明，咱大網(wǎng)易的輿情管理，還不如人家曲美。
當(dāng)被朋友愛特到他們時(shí)，他們還說讓我詳細(xì)描述下我的情況，我都拍了視頻了，你丫還問我要什么詳細(xì)描述?你沒長(zhǎng)眼睛還是咋滴?
后來我終于找到了在線客服的入口：
你知道這種感覺嗎?就像你已經(jīng)內(nèi)急了，好容易找到衛(wèi)生間，結(jié)果看門的大媽說，我們下班了，請(qǐng)你明天上班時(shí)間來，并且塞給你一個(gè)衛(wèi)生間使用說明，讓你回去好好準(zhǔn)備準(zhǔn)備這些所需材料。
然而，我還沒有放棄網(wǎng)易印象派。
因?yàn)槲艺娴南胍@套明信片，不是因?yàn)閯e的平臺(tái)沒有辦法提供服務(wù)，而是我已經(jīng)浪費(fèi)了兩個(gè)周末做了個(gè)性化的DIY，我不想重新去搞一遍。
所以，我愣是忍到了他們上班的時(shí)間，也浪費(fèi)我上班的時(shí)間，連接到了網(wǎng)易人工客服。
以下就是我們的聊天記錄：
既然我仍然要提供這些資料，我聯(lián)系你客服干嘛?
我只是有個(gè)訂單要付款!我要給你身份證正反面照片，以及只有犯人才手持身份證拍照的照片干嘛?我只用支付寶，從來不用支付寶給網(wǎng)易寶充值，我哪里來的充值記錄!!!
一萬頭草泥馬從我心頭跑過…………淡定，我不說臟話。
此時(shí)我已經(jīng)多處碰壁失望，發(fā)微博已經(jīng)不為了解決，純粹為了發(fā)泄下了：
事實(shí)證明，估計(jì)得我粉絲上個(gè)百萬級(jí)別，人家大網(wǎng)易才會(huì)重視我。
在我發(fā)了微博后，他們并沒有主動(dòng)聯(lián)系我。所以，我又主動(dòng)私信了網(wǎng)易印象派的微博官方賬號(hào)：
我才不明白你們和網(wǎng)易寶的關(guān)系，我根本搞不明白嘛!那是你們的邏輯好不好?
即便我微博上視頻和照片都提供得那么詳細(xì)，網(wǎng)易印象派的賬號(hào)還在問我要詳細(xì)說明。
即便你們看不懂視頻，你們都不會(huì)自己去聯(lián)系開發(fā)查詢下我的賬號(hào)的出錯(cuò)日志?
我給你們報(bào)個(gè)BUG，為了你們好，你們還要求客戶給你們提供那么多信息?
之后，無論是網(wǎng)易寶的客服，還是網(wǎng)易印象派的客服，都沒有再主動(dòng)搭理過我，而明信片的訂單，也就不了了之了。
到了春節(jié)假期回來，2月中，我又心存不甘地去打開訂單重新嘗試了下，還是一樣的操作失敗提示。
直到我寫這篇博客前，我又去嘗試了下，仍然是老的結(jié)果。
這足以證明，他們?cè)诿髦酪呀?jīng)有客戶受到影響，明知道可能存在體驗(yàn)不暢的情況下，棄之不顧。
我在想，即便我后來的兩次提示，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)修復(fù)好了，我還會(huì)繼續(xù)留下來成為他們的忠實(shí)客戶嗎?
答案是不會(huì)，因?yàn)榍岸螘r(shí)間的求助無門的體驗(yàn)，已經(jīng)足以消耗掉了我對(duì)網(wǎng)易印象派的信任。乃至我對(duì)網(wǎng)易的信任，比如LOFTER。我擔(dān)心是否我如今投入了很多時(shí)間所在的LOFTER，有一天也會(huì)被網(wǎng)易忽視，也會(huì)沒有人維護(hù)，甚至無法拿回我的數(shù)據(jù)。
以上兩個(gè)故事說完了。
當(dāng)然有不同的點(diǎn)，比如曲美的輿情管理做得比網(wǎng)易好。
即便我同樣發(fā)了負(fù)面的微博，曲美通過快速的反應(yīng)，最終還是幫我解決了問題，我也遵守承諾刪了最初的微博。
而網(wǎng)易印象派則對(duì)待負(fù)面輿情的態(tài)度是全然不操心地淡定。我猜是否他們根本沒有留存客戶的KPI。
而相同點(diǎn)更多，比如：
1. 我都曾經(jīng)是喜歡他們的——?jiǎng)傞_始和曲美家具合作時(shí)，還覺得省心，服務(wù)也不錯(cuò)(因?yàn)檫€沒收到錢唄，對(duì)方把你當(dāng)爺?shù)膽B(tài)度都有)，當(dāng)時(shí)還給身邊同樣要定制家具的同事推薦過。印象派更不用提了。多次在朋友圈里推薦。
2. 我都沒有輕易放棄——?jiǎng)傞_始總是想要解決問題，撥打服務(wù)電話，曲美家具的設(shè)計(jì)師小哥每次都在電話里細(xì)聲細(xì)語地賠禮道歉安撫我的情緒，有一天我終于忍不住了，說：我不需要你的道歉，我只要你幫我解決問題，快速解決問題!網(wǎng)易更不用說了，如果一開始他們重視客戶的投訴，我也會(huì)留下來，說不定會(huì)更加傳播他們良好的售后服務(wù)。
3. 我都決定最終成為流失客戶。當(dāng)我決定拋棄他們時(shí)，即便他們?cè)俾?lián)系我，再?gòu)浹a(bǔ)，我也不會(huì)再次成為回頭客。因?yàn)槊看蜗氲疆?dāng)時(shí)的情形，自己浪費(fèi)在周旋上的時(shí)間和精力，都覺得是一種勞而無功的隱痛。
二. 客戶不開心，后果很嚴(yán)重
同學(xué)們，真的別以為你現(xiàn)在有的一個(gè)忠實(shí)客戶，他就不會(huì)流失。他不但會(huì)流失，而且還會(huì)罵著你們走，而且還會(huì)不斷地傳播給他身邊的人哦。
讓我們來關(guān)注幾個(gè)數(shù)據(jù)和一個(gè)流程，下圖來自幾個(gè)公司不同的調(diào)研，然而結(jié)論是互通的，所以我整合在一起給你們看：
【說明】
1. 沉默的大多數(shù)(98%的不滿意客戶不會(huì)發(fā)聲)：
你需要記住一個(gè)比例，2%的不滿意的客戶才會(huì)抱怨發(fā)聲，他們會(huì)撥打客戶電話，聯(lián)系人工客服，或者去社交渠道上評(píng)論。這部分客戶雖然使你覺得討厭，然而他們比沉默的大多數(shù)更加寶貴。因?yàn)榱硗?8%的人，根本懶得告訴你就投入到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。對(duì)比那些求助客服的客戶來說，這98%的沉默客戶流失風(fēng)險(xiǎn)高17%。
你不應(yīng)該忽視這寶貴的2%，從他們的話語中你若發(fā)掘出改善機(jī)會(huì)，說不定來得及挽留另外的98%中的流失客戶，更能預(yù)防更多的潛在客戶傷害。
當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)，聽到了客戶的貶損，且客戶的貶損是合理的，你要做的就是和時(shí)間賽跑，越快解決，越快止血。
2. 當(dāng)求助客服后，問題沒有得到解決，其中91%的人會(huì)直接流失。
聯(lián)系客服是看起來門檻較高的，所以要么不來求助，一旦來，人們傾向于相信“客服”是萬能的，他們期待客服可以100%響應(yīng)和解答、解決他們的問題。
這是留出客戶或避免他發(fā)表負(fù)面輿情的最后的機(jī)會(huì)!
然而往往很多企業(yè)喪失了這最后一個(gè)挽留客戶的機(jī)會(huì)，且毫不警醒。他們甚至不會(huì)去做分析，研究下客戶為何流失，而天天在思考如何吸引新的客戶。
3. 6~7倍
滿意的客戶會(huì)重復(fù)來使用你的服務(wù)或購(gòu)買你的產(chǎn)品。如果你失去了一個(gè)老客戶，你需要花費(fèi)6~7倍的成本去獲取一個(gè)同樣價(jià)值的新客戶。
數(shù)據(jù)來自：White House of Consumer Affairs
4. 不開心的人更容易傳播(16：9)
壞事傳千里，壞的情緒更容易影響別人。一個(gè)滿意的客戶默默不語，或者他告訴了9個(gè)人。然而你得罪一個(gè)客戶，他會(huì)平均傳播16個(gè)人。這個(gè)數(shù)據(jù)，應(yīng)該還是幾年前的，現(xiàn)在SNS那么發(fā)達(dá)，又何止16個(gè)人。你看我，現(xiàn)在過去了幾個(gè)月，還在博客上寫文章進(jìn)行傳播呢……
三. 回到客戶體驗(yàn)這件大事
我以前是做用戶體驗(yàn)的，我們?cè)诤醯氖钱a(chǎn)品上直接的用戶體驗(yàn)，比如哪些流程不同意走通，哪些功能容易令人出錯(cuò)。而客戶的概念則比用戶更大。拿淘寶網(wǎng)提供的店鋪服務(wù)來說，客戶是老板，或者是品牌商，他們基本上不用直接操作淘寶網(wǎng)，更別提使用我們提供的店鋪裝修、營(yíng)銷工具了。他們的客戶體驗(yàn)可能是： 資金安全(賬戶安全得到保障，不會(huì)被惡意買家攻擊等)，規(guī)則清晰且合理，有錢賺，同時(shí)得到品牌發(fā)展等。而用戶可能是他們雇傭的店鋪運(yùn)營(yíng)人員、設(shè)計(jì)人員等，他們?cè)诤醯氖枪ぞ邔用?、流程層面的易用性。所以，廣義的客戶體驗(yàn)需要包含這兩個(gè)層次，均指下圖中的“前端業(yè)務(wù)體驗(yàn)”。這里是前端，也即客戶能夠看到、感受到的我們的產(chǎn)品或服務(wù)。
體驗(yàn)的不佳的源頭，往往來自于前端業(yè)務(wù)。而之后他的流失，則往往和多個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)。
1. 升值的客戶體驗(yàn)層次(從滿意到推薦)
即上圖中的綠色部分。
當(dāng)客戶對(duì)前端業(yè)務(wù)滿意的時(shí)候，會(huì)留存下來，即發(fā)展成我們都想要的忠誠(chéng)客戶。
如果他感受到的是驚喜，WOW!的體驗(yàn)會(huì)讓他忍不住說出來，他們會(huì)成為最佳廣告人，去推薦給他身邊的朋友和家人。
2. 不佳的客戶體驗(yàn)層次(從問題到失望到流失)
即上圖中的橙色向下部分。
客戶在前端業(yè)務(wù)上遇到了問題，視等級(jí)而言，大概有幾種情況：
通過多種方式求助客服。除了傳統(tǒng)的撥打電話，在線客服，現(xiàn)在也有微信公共號(hào)等，對(duì)于企業(yè)來說，多個(gè)渠道都應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)控和分析。
或者直接發(fā)表負(fù)面輿情(我懶得找你，或者我不知道怎么找到你，但是我心里有股氣必須要發(fā)泄——一般來講，發(fā)表負(fù)面輿情的人心里也會(huì)暗暗期待自己會(huì)被主動(dòng)聯(lián)系)
最差的情況是他們直接流失。(按GARNTER公司提供的分析報(bào)告所示，這類情況的人占據(jù)流失用戶的大多數(shù))。
雖然這三種情況均不好，相比而言，還是求助客服對(duì)于企業(yè)、品牌的傷害小一些，在事情還沒有到傳播的時(shí)候，如果能夠從客服渠道挖掘到客戶的問題所在，并判斷是不是屬于影響更多人的共性問題，或者是不是代表很多人的共性需求，快速去解決它。帶來的好處，將不僅僅是留住當(dāng)前的這個(gè)客戶：
從小的說，這個(gè)客戶說不定可以因?yàn)榻^佳的服務(wù)成為忠誠(chéng)、乃至傳播的客戶。(設(shè)想一下，如果當(dāng)時(shí)網(wǎng)易很快解決了我的問題，并主動(dòng)告訴我，并且因?yàn)閷?duì)我的不佳體驗(yàn)致以歉意，同時(shí)為了感謝我的反饋，給我打個(gè)五折，我一定會(huì)繼續(xù)推薦他們。)
從大的說，問題的解決，也更快預(yù)防了更多客戶受到同樣問題的傷害而跌入不佳的體驗(yàn)層次。(設(shè)想一下，如果網(wǎng)易很快解決了我的問題，并且通過技術(shù)的手段，分析到和我出現(xiàn)了同樣的出錯(cuò)日志，且后續(xù)沒有再訪問過網(wǎng)易印象派的用戶，他們連客服都沒聯(lián)系。主動(dòng)給他們發(fā)個(gè)郵件，或者打個(gè)電話，詢問他們是否前段時(shí)間遇到了問題無法支付，現(xiàn)在問題已經(jīng)排查解決，邀請(qǐng)他們繼續(xù)使用，且為了表示歉意，這個(gè)訂單給打個(gè)折扣……，這部分已經(jīng)處于流失的客戶，說不定會(huì)再度成為最高體驗(yàn)層次的推薦者。)
如果你等待客戶到處在罵你才反應(yīng)過來，你早就失去挽留他們的機(jī)會(huì)了。
而且對(duì)于很多非頻繁使用的產(chǎn)品或服務(wù)來說，等到你分析出來他們已經(jīng)流失的時(shí)候，早就來不及去再次激活他們了，他們已經(jīng)投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱了。你要做的是，時(shí)刻保持警醒，去預(yù)測(cè)是否會(huì)流失。
企業(yè)要生存和得到盈利，必須靠客戶。長(zhǎng)期生存和長(zhǎng)期盈利，必須靠客戶留存，要讓客戶留存，必須得重視點(diǎn)滴的客戶體驗(yàn)。
一次不佳的體驗(yàn)問題未能及時(shí)得到響應(yīng)和解決，影響又是巨大的，誰為此而痛?
背后沉默的大多數(shù)在痛，而因?yàn)閱栴}沒有解決，我相信這個(gè)受影響的人群還在不斷增多。但是，公司可能忙著分析各種轉(zhuǎn)化率和財(cái)報(bào)的數(shù)字，根本不知道客戶為何而流失。
很早之前，自己就畫過一個(gè)圖：有時(shí)，人比數(shù)據(jù)快!
關(guān)鍵是看你重視不重視。
四. 比兜底更重要的
在上面的體驗(yàn)層次里，客服是非常關(guān)鍵的一道，客服的價(jià)值(或者客服的機(jī)會(huì)點(diǎn))在于：
1. 兜底保障：
記住上面談到的數(shù)字：91%更快流失;以及16：9.
首先兜住這個(gè)不滿意的客戶，不要讓他再跌落到下面兩個(gè)體驗(yàn)層次里(一旦跌入，你將要花費(fèi)更多的代價(jià)才能讓他回升到基本水平)。有效兜底，意味著客服要快速響應(yīng)當(dāng)前客戶的問題，并一站式解答、解決他的問題。比如，網(wǎng)易印象派的客服，就應(yīng)該自己去聯(lián)系網(wǎng)易寶詢問情況，而不是詢問客戶：是你和網(wǎng)易寶的問題，不是和我印象派的問題。
有效兜底僅僅是留住了一個(gè)客戶嗎?當(dāng)然不是，記得以上的數(shù)據(jù)：16：9。可以避免客戶傳播負(fù)面信息，給企業(yè)、品牌造成更大傷害。16個(gè)人也會(huì)再次傳播(比如，他們會(huì)說，別用那個(gè)產(chǎn)品了，我聽HEIDI說過不好)，所以，這背后不只是16個(gè)人。
2. 有效助推：
即使客戶來求助客服意味著他已經(jīng)不開心了，但是超出期望的好的客戶服務(wù)，不但可以避免向下面兩個(gè)體驗(yàn)層次下跌。而且還可以有效助推他向上面的留存和積極傳播層次哦。
比如我老爸老媽就是這樣成為海爾洗衣機(jī)的鐵粉的。
要買什么洗衣機(jī)，老人家的第一選擇：海爾。為何，售后無憂唄。
當(dāng)時(shí)第一臺(tái)海爾洗衣機(jī)罷工了——撥打了海爾售后服務(wù)電話，次日人家就上門，而且自己帶抹布，自己帶全套工具，一會(huì)就搞定，態(tài)度禮貌，分文不取。老爸老媽笑著送人家出門，根本就忘記了那幾日沒有洗衣機(jī)可用的苦惱好吧。
3. 快速反饋，助力業(yè)務(wù)：
我覺得這個(gè)是比有效兜底更有價(jià)值的一環(huán)(但有效兜底是基本功，必須具備)。
記住上面談過的數(shù)字：98%的沉默大多數(shù);以及16：9.
客戶服務(wù)有“窺一斑而知全貌”的神奇作用，每一通客戶心聲其實(shí)都是不容忽視的，我們可以假設(shè)每一通心聲的背后都可以代表另外的98%。且，尤其是撥打客服電話的，一般遇到的問題還是比較嚴(yán)重的，有什么理由不去重視它呢?
如果問題是前端業(yè)務(wù)造成的，只靠客服兜底是無法從源頭上分析和解決問題的，必須從業(yè)務(wù)開始改變，必須能夠讓他們將客戶心聲置為高的優(yōu)先級(jí)，因?yàn)?，這不是為客服，而是為了自己的業(yè)務(wù)良性發(fā)展。
4. 超越兜底，主動(dòng)服務(wù)：
必須要等客戶遇到問題來求助嗎?NO!
98%的沉默客戶，早已是一個(gè)金礦，需要投入足夠的重視。他們雖然沒有來撥打客戶服務(wù)電話，但是通過模型我們可以診斷出他和來求助的客戶遭遇到了同樣的問題，且客戶貢獻(xiàn)也好、客戶活躍度也好，已經(jīng)趨于流失，我們能做什么?當(dāng)然是主動(dòng)服務(wù)客戶了。
好的客戶管理系統(tǒng)不但可以記錄來求助的客戶，也可以一目了然提醒大家客戶的流失情況，或者當(dāng)一個(gè)客戶來求助時(shí)，通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)或模型自動(dòng)判斷哪些客戶遇到了同樣的問題，結(jié)合流失模型自動(dòng)發(fā)出“主動(dòng)服務(wù)”的提醒。主動(dòng)服務(wù)的方式當(dāng)然有很多，比如郵件激活，比如電話回訪，比如在線客服——當(dāng)然，要主動(dòng)告知他：你曾經(jīng)感到困擾的問題已經(jīng)得到解決了，你對(duì)我們很重要，希望你繼續(xù)來使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，么么噠~
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說到這里，我有幾個(gè)問題：
你們的公司，客服是怎么有效反饋客戶的心聲到前端業(yè)務(wù)的呢?
反饋的過程中有遇到什么障礙嗎?
只靠人肉反饋就OK了嗎?
數(shù)據(jù)和技術(shù)如何發(fā)揮作用呢?
比如，如何從一通來電反饋的客戶問題，快速找到所有的來電客戶，甚至找到那些沉默的大多數(shù)，從而在問題解決時(shí)可以有效激活其中的流失用戶。
比如，如何把流失用戶和遇到的問題建立關(guān)聯(lián)，讓企業(yè)主明白已經(jīng)因?yàn)檫@個(gè)問題引起了多少用戶流失，如果不及時(shí)解決這個(gè)問題，將有多少人將會(huì)繼續(xù)流失，且他們屬于高級(jí)用戶!
作者 ofter
